Die Liebe zu Marken – oder die große Kunst des Verführens

"Die Liebe ist ein seltsames Spiel..." sang Connie Francis 1960. Und auch Gabriele Eick meint über die Liebe, dass niemand so genau wisse WIE sie funktioniert. Mit der Liebe zu Marken sei das ganz ähnlich. Rational lasse sich das nämlich nicht so genau erklären, weshalb sich so viele Menschen in bestimmte Produkte verlieben – andere dagegen vielleicht nicht einmal wahrnehmen.

Gabriele Eick ist eine Karrierefrau, der viel Hirn und wenig Ellbogen attestiert werden. Sie ist Kommunikationsprofi, gefragte Beraterin bei Top-Unternehmen, war in Frankfurt Managerin des Jahres, war Chefin der Wirtschaftsförderung Frankfurt, Präsidentin des Marketing-Clubs Frankfurt, leitete die Kommunikation bei der Dresdner Bank und ist heute Vizepräsidentin des Deutschen Marketingverbandes. Die Mitglieder des Marketing-Club Bodensee waren deshalb begeistert, eine solche Choryphäe des Marketings in ihrer Mitte zu haben und lauschten ihrem Impulsreferat mit großem Interesse. Gabriele Eick wiederum war begeistert von der herrlichen Gegend und  brachte Grüße von Karl Georg Musiol, dem Präsidenten des Deutschen Marketing-Verbandes mit an den Bodensee und versicherte, wie wichtig die einzelnen Marketing-Clubs seien: „Der DMV wäre nichts ohne sie. Inzwischen sind 14.000 Marketing-Interessierte in ganz Deutschland in den Clubs organisiert und profitieren von diesem gigantischen Netzwerk.

Doch nun zum Thema Markenliebe. "Ich will zurückkommen, auf das Wesentliche: Auf das Verkaufen, denn darum geht es schlussendlich, wenn wir von Marketing sprechen", betonte sie und zitierte Blaise Pascal: "Ein Tropfen Liebe ist mehr als ein Ozean Verstand." Wer also sein Produkt gut verkaufen will, tue gut daran, auf die Liebe zu setzen. Viele Entscheider in Unternehmen seien sich der Faszination einer Marke kaum bewusst und wüssten zudem nicht, welcher Faktor für eine Marke entscheidend sei: "Es sind die Emotionen", sagte Gabriele Eick. "Marken geben uns Sicherheit, eine Orientierung, vermitteln uns positive Gefühle. Manche leiten uns gar durch unser ganzes Leben", erklärte sie, fragte, ob es jemanden im Raum gäbe, der keine Nivea-Creme zu Hause habe und landete damit einen Volltreffer; denn tatsächlich hatte jedes der anwesenden MCB-Mitglieder eine blaue Dose bei sich stehen.  Zwar sei die Entscheidung für eine Marke oder ein Produkt immer sehr individuell, trotzdem entstünden große Fan-Gemeinden – neben rationalen Überlegungen treibe den Verbraucher immer auch das Bauchgefühl zu einer Entscheidung. "Marken-Anhänger sind eine Mischung aus Süchtigen und Gläubigen. Warum sonst würden erwachsene Menschen eine Nacht vor einem Apple-Store verbringen, um das neue iPad oder iPhone zu ergattern?" fragte sie. Damit diese Bindung lange halte, müssten aber alle Versuche, an der Marke zu kratzen konsequent abgeschmettert werden. "Eine Marke darf nicht verwässert werden, es geht um Kontinuität,  Glaubwürdigkeit und Versprechen", nahm Gabriele Eick die Marketeers des MCB in die Pflicht und betonte, dass sich daran auch Verantwortung knüpfe. Denn um geliebt zu werden, brauche es immer auch Respekt und der entstehe durch Zuverlässigkeit.

Weshalb manche Marken gar zu Love-Marken würden, konnte Gabriele Eick den MCB-Mitgliedern nicht gänzlich erklären. "Bei Love-Marks geht es um Sinnlichkeit, Intimität und Geheimnisse, soviel wissen wir", erklärte sie. Denn dadurch werde eine Marke mehr als interessant. Das Geheimnis aber lasse sich rational nun mal nicht erklären. Oder wieso kaufen sich Frauen Gesichtscremes für 1 000 Euro, wenn es gleich gute für 50 gibt? Tatsache sei: "Wer gerade eine Marke baut, soll eine Love-Mark entwickeln", denn das sei lukrativer und lustvoller. "Wenn wir als Marketingstrategen es schaffen, die meisterhafte Klaviatur der Geheimnisse, der Intimität und der Sinnlichkeit zu spielen, werden die Verbraucher dafür ein Herz in den Sand malen."

Hans-Jürgen Rockstroh, Geschäftsführer des MCB, bedankte sich für die interessanten Ausführungen bei Gabriele Eick: "Mir ist heute wieder klar geworden, dass es im Marketing immer wieder um die Kunst geht, sich erkennbar und nachhaltig um den Kunden zu bemühen."

Text und Fotos: Susi Donner