ZF: Identifikation mit der Marke ist ein Schlüssel zum Erfolg

Mathias Lenz ist seit zwölf Jahren Leiter der Kommunikation bei ZF. Er gab den Mitgliedern des MCB eine spannende Einführung in das Unternehmen ZF, das mit 8200 Mitarbeitern der größte Arbeitgeber der Region ist, sowie einer der zehn größten Patentanmelder weltweit. 

„Ja ja, der Herr Lenz immer mit seiner Kommunikation!  Und was bringt das alles?“ diese Frage habe er, der Executive Vice President Mathias Lenz anfangs oft zu hören bekommen. Aber er konnte seine Kritiker und die Zweifler überzeugen. Die Antworten auf „was bringt’s?“  stehen inzwischen lange fest: Mehr Geschäft, neue Kunden, neue Entwicklungs- und Produktionsaufträge. Eine Etablierung langfristiger und stabiler Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Lieferanten. Leichteren Zugang in neue Märkte. Gewinnung neuer, hochqualifizierter Mitarbeiter (es ist attraktiv in jeder Hinsicht, bei ZF zu arbeiten!). Längere Bindung von Mitarbeitern an ZF – höhere Loyalität, weniger Fluktuation. Mehr Identifikation und Motivation bei den Mitarbeitern (hohes Commitment). Faire Berichterstattung in den Medien. Mehr Toleranz bei möglichen Fehlleistungen des Unternehmens bei Kunden und in der Öffentlichkeit. Heute schaue ZF auf eine starke Marke, die das Ergebnis vieler geschaffener Voraussetzungen ist: Die Markenstrategie, also das Branding, führte zu stringenter Markenführung, bedingt durch konsequente Umsetzung des internationalen Markenauftritts. Klare Strukturen und Kompetenzzuteilungen führten zu effektiven Prozessen. Die offenen  Kommunikationsstrategien ermöglichten  die Positionierung des Markenprofils durch die Unternehmens- und Produktkommunikation, mit Fokus auf Zielgruppenerreichung, und zwar intern, extern, national und international. Die Kommunikationsmedien seien einerseits  etablierte Kanäle,  wie Presse, Print, Messen und Internet, aber ebenso die Nutzung neuer Kanäle, wie Social Media. Und für all dies ist und war das Commitment, also die Identifikation des Managements und der Mitarbeiter zur Marke und zur Kommunikation,  unentbehrliche Voraussetzung.

 

Viele Unsicherheitsfaktoren

 

Doch bis hierher war ein langer Weg. Zehn Jahre harte Überzeugungs- und Durchsetzungsarbeit liegen hinter Mathias Lenz. Der Executive Vice President erklärte die Ausgangssituation. Die Herausforderung im Jahr 2000 war, dass es keine klare Markenführung gab, nur unklare und missverständliche Teil-Botschaften. Ein einheitlicher Unternehmensauftritt, national und international, wurde wenn überhaupt nur unzureichend umgesetzt. Bereits im Unternehmen gab es unterschiedliche Vorstellungen über den Stellenwert und die Qualität des Unternehmensauftritts. Als das erkannt wurde, begannen langwierige Umstellungsprozesse, die nicht ohne interne Konflikte um Budget, Themen und Kompetenzen abgingen. Unzureichende Prozessharmonisierung und wenig vorhandene Strukturen erschwerten die Umstellung zusätzlich und mangelnde Transparenz über die daraus resultierenden Prozesskosten, verunsicherten zusätzlich.

 

Eine starke und sympathische Marke

 

Mathias Lenz zeigte eindrucksvoll, wie sich das Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten an die Erfordernisse des Marktes angepasst hat,  und dadurch gewachsen ist. Die Struktur des Konzerns wurde vollkommen neu aufgestellt und in große operative Einheiten eingeteilt. „Die Neuausrichtung trägt dem Markt und unseren Kunden Rechnung“, so Mathias Lenz. Globale Megatrends bestimmen auch die Arbeit bei ZF. Green-Technology, Reduzierung des Energieverbrauchs, nachhaltige Energieerzeugung, Leichtbau, Elektromobilität…alles Themen, die eine aktive Positionierung von ZF als zukunftsorientiertes Unternehmen erfordern, das die richtigen Antworten auf die technologischen Megatrends hat und die Anforderungen an die Nachhaltigkeit erfüllt.

Die Markenpolitik ist bei ZF seither eindeutig festgelegt. Eine Imageanalyse zeigt, dass die Marke als sympathisch und stark angesehen wird und allgemein gedanklich im Topp-Bereich angesiedelt wird. Selbst in der Wirtschaftskrise konnte ZF die Mitarbeiterzahlen konstant halten und habe mit ihnen den Aufschwung hervorragend gemeistert. Jeder Mitarbeiter brande sich auch selbst, mit seiner Berufsentscheidung und der Wahl seines Arbeitgebers.

 

Wir sind ZF

 

Auf den Punkt gebracht bedeute das, dass die Verbesserung der Kommunikation, der Einsatz der geeigneten Kommunikationsmittel, eine langfristige Zielgruppenbetrachtung,  das kompromisslose Bekenntnis zum einheitlichen Markenauftritt sowie die hohe Qualität in der Umsetzung dieser Erkenntnisse, das Ziel, nämlich eine starke Marke und eine positive, glaubwürdige, klar inhaltliche Positionierung  erreicht hat.

„Wir sind die ZF-Familie, und wir sind stolz darauf!“ Und genau dies ist ein Schlüsselsatz: Marke, das sei sichtbargemachte Strategie eines Unternehmens, nicht Dekor. Sie habe die Aufgabe, die eigene Marktleistung gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen. Sie bündelt als Fokuspunkt die zentralen Stärken und den gesamten Kompetenzbereich eines Unternehmens. Eine Marke muss darüber hinaus positive Emotionen und Sympathie wecken, und nach innen ein Zusammengehörigkeitsgefühl vermitteln. Die Marke muss als Magnet auf alle internationalen externen und internen Unternehmenszielgruppen wirken. Die Marke schafft über den Aufbau von Vertrauen Präferenzen bei den relevanten Zielgruppen und dient damit als wichtige Entscheidungshilfe.  Bei der Kaufentscheidung spielen viele Faktoren eine Rolle. Wer die meisten Punkte hat, gewinnt. „Die Marke ist unser höchstes Gut. Das müssen wir pflegen und schützen“,  zitierte Mathias Lenz  VW-Chef  Adi Winterkorn.

Das Unternehmen ZF feiert übrigens in vier Jahren seinen hundertsten Geburtstag. Diese Tatsache führt zu einem weiteren Blickwinkel: Die Wahrung von Tradition sei Identitätsstiftend und eine Art von Wertschätzung der Leistung der vorangegangenen Generationen von Mitarbeitern. Das Thema genieße demnach einen hohen Stellenwert bei ZF.

Präsident Manfred Weixler bedankt sich beeindruckt im Namen der MCB-Mitglieder: „Ich glaube, wir alle haben heute viel gelernt und gleichzeitig haben Sie viele Fragen aufgeworfen, die wir uns nun,  in Bezug auf unsere eigene Marke stellen werden. Vielen Dank für diese tolle Präsentation.“

 

Text: Susi Donner, erstellt aus dem Vortrag von Mathias Lenz. 

Fotos: Susi Donner.