Interview mit Tim Göbel, Vizepräsident der Zeppelin University gGmbH Friedrichshafen :: Marketing-Club Bodensee e.V.

 

Tim Göbel ist seit 2008 Vizepräsident der Zeppelin University gGmbH Friedrichshafen und außerdem zuständig für das Universitätsmarketing, für strategische Projekte und Executive Education. Im Gespräch mit Marketing trifft...erzählt er von den Besonderheiten der Zeppelin University.

 

Marketing trifft: Auf welche spezielle Weise werden an der Zeppelin University die Entscheidungsträger, kreativen Gestalter und verantwortlichen Macher der  Zukunft ausgebildet?

Tim Göbel: Die Zeppelin Universität fokussiert auf das „Zwischen“: Als Universität zwischen Wirtschaft, Kultur und Politik beschäftigen sich Wissenschaftler und Studierende der ZU vor allem mit den Schnittstellen der Disziplinen an der Grenze zum Nicht-Wissen. Wir vermuten die Innovationen dort, wo Wirtschaft auf Politik trifft, wo Kultur und Politik miteinander verhandeln oder wo Medien und Ökonomie in einem Spannungsfeld zueinander stehen. In den ersten Jahren der ZU gab es an der Außenfassade des alten Gebäudes einen Spruch: „Gesellschaftliche Probleme sind undiszipliniert – wir auch! Ihre Zeppelin Universität.“ Das bringt es eigentlich ganz gut auf den Punkt. Direkt auf das Studium bezogen arbeiten wir konsequent nachfrageorientiert: Die Universität als Anregungsarena, in der die Studierenden während ihres Bachelor- oder Masterstudiums konsequent ihre eigenen Fragen und Leidenschaften bearbeiten können, in der eine Ermöglichungskultur herrscht bezogen auf studentische Projekte und Initiativen. Damit erleben die Studierenden bereits im Studium vieles von dem, was später einmal zählt: in Gruppen zusammenarbeiten, eigenständig Projekte realisieren, sich leidenschaftlich eigene Themen erschließen und einfach „selbst-ständig“ sein.

Marketing trifft: Was macht die Studierenden der Zeppelin Universität zu Humboldtianern? Welchen Weg beschreiten sie nach der Uni?

Tim Göbel: Die „Humboldtianer“ zeichnen sich ja dadurch aus, dass sie Lehre und Forschung intelligent miteinander verzahnen. Bei uns kommt noch eine dritte Dimension dazu: die Gesellschaft. Wir verstehen uns konsequent als eine Gesellschaftsuniversität mit Sinn für Wirtschaft, Kultur, Medien und Politik. Jüngst wurden die vielen gesellschaftlichen Engagements der ZU –angefangen bei Kooperationen mit Unternehmen und Sozialinstitutionen hier vor Ort am Bodensee, über das Veranstaltungsprogramm mit 12.000 Besuchern im Jahr, bis hin zu den über 70 Unternehmensgründungen von Studierenden und Ehemaligen – gewürdigt, denn die ZU wurde im Rahmen des Wettbewerbs „Hochschulen in der Gesellschaft“ von der Stiftung Mercator und dem Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft als eine von sechs Universitäten in Deutschland mit herausragendem zivilgesellschaftlichem Engagement ausgezeichnet. Das freut uns sehr und spornt uns an, mit diesen vielen Aktivitäten weiterzumachen. Zu den Absolventen: So individuell wie die Studienverläufe sind später auch die Karrierewege: der eine wird persönlicher Referent der Bundesbildungsministerin, drei andere gründen ein Bus-Unternehmen und die dritte managt eine Galerie in Basel. Das einzig durchziehende Moment bei den Berufsbiographien scheinen tatsächlich zwei Punkte zu sein: Oftmals Jobs an Schnittstellen und vielfach früh mit einem hohen Grad an Selbstständigkeit ausgestattet.

Marketing trifft: Nach welchen Kriterien werden die Studierenden aufgenommen?

Tim Göbel: Wir halten es beim Auswahlverfahren mit dem großen Bildungsvordenker Karl Jaspers: „Das gesamte Universitätsleben hängt ab von der Art der Menschen, die sich in ihm zusammenfinden. Nicht weniger als von den Professoren hängt das Universitätsleben ab von der Art der Studenten.” (Die Idee der Universität, Berlin 1946, S. 91). Die Studenten sind zentral und daher haben wir uns bereits 2003, zum Start der Universität, entschieden, ein eigenes Auswahlverfahren zu etablieren, das nicht – wie so viele andere - allein auf die Abiturnote oder die Anzahl an absolvierten Praktika fokussiert.

Das ZU-Auswahlverfahren arbeitet über alle drei Stufen absolut subjektiv; und geht es darum, den Menschen hinter dem Lebenslauf kennenzulernen, denn wir wollen ja schließlich vier Jahre zusammenarbeiten. Bei der schriftlichen Auswahl sind es zum Beispiel zwölf unlösbare Fragen, die der Bewerber beantworten muss (zwei Beispiele: Welcher Irrtum heute ist so groß wie die damalige Vorstellung die Welt sei eine Scheibe? Oder: Empfehlen Sie uns drei Bücher, die unsere Wissenschaftler lesen müssen um noch bessere Lehre zu machen?) und beim Auswahltag neben zwei Einzelgesprächen auch eine reale Fallstudie im Team. Der gesamte Vormittag wird außerhalb der Universität verbracht, dort, „wo es brennt“: in einer psychiatrischen Tagesklinik, im Gefängnis oder bei der Bahnhofsmission. Und die Bewerber entwickeln gemeinsam eine Lösung für eine Fragestellung, die der dortige Leiter/die Leiterin an die angehenden Studierenden richtet. All die Eindrücke werden zusammengenommen und abends konsensual in der Auswahlkommission entschieden, ob ein Studienplatzangebot gemacht werden kann oder nicht.

Marketing trifft: Was macht die ZU besonders, einzigartig? Was macht sie selbst zur Marke?

Tim Göbel: Hmm, das können ja meist die Anderen besser beantworten als man selber.

Vielleicht kann ich einige Beispiele von Einschätzungen Dritter geben: Eine aktuelle Studie zum privaten Hochschulsektor in Deutschland von der Unternehmensberatung McKinsey kommt zum Schluss, dass die ZU eine der ganz wenigen wirklich forschungsorientiert arbeitenden privaten Universitäten ist, die sich auf das Humboldtsche Bildungsideal beruft. Unsere Absolventen melden uns häufig zurück, dass die Neugierde, mit der Wissenschaftler und Studierenden ihre Themen bearbeiten, wirklich einmalig sei und der Wissenschaftsminister des Landes Baden-Württemberg, Dr. Frankenberg, hat einmal gesagt, die ZU seit die einzige Privatuniversität, die ihm keine Sorgen, sondern große Freude bereite.

Marketing trifft: Wie arbeitet die ZU mit Unternehmen zusammen?

Tim Göbel: Auf viele Weisen: Gemeinsam werden Projekte mit Wissenschaftlern und Studierenden bearbeitet, Personen aus der Praxis werden als Co-Dozenten in die Lehre eingebunden und die Uni entwickelt für Unternehmen maßgeschneiderte Weiterbildungsprogramme. Natürlich auch für politische und kulturelle Institutionen.  Die ZU hat einen Partnerpool, eine zentrale Anlaufstelle für alle Personen und Institutionen, die Interesse haben, einmal etwas mit der Universität zu machen. Und der hat eine 24-stündige Antwortgarantie, so dass man recht schnell weiß, ob sich ein Projekt ergibt oder auch nicht.

Marketing trifft: Wie viel Marketing braucht die ZU?

Tim Göbel: Drei Punkte zur Frage des Marketings:

Erstens: Die ZU benötigt als Universität vor allem Kommunikation im Sinne einer Übersetzung der wissenschaftlichen Fragestellungen und Ergebnisse, so dass die Gesellschaft daran auch partizipieren kann. Dazu sind viele neue Dialogformate entwickelt worden, so wie ein begehbares Lexikon beim jährlichen Sommerfest oder das Jahresthema der ZU, zu dem alle Wissenschaftler der Uni einen Beitrag leisten.

Zweitens: Die Universität benötigt Marketingkommunikation in dem Sinne, dass ein Studium einen prosumistischen Zusammenhang darstellt – der Konsument produziert das zu konsumierende Gut mit. Ganz konkret: Gute Lehre kann nur funktionieren, wenn die Studierenden vorbereitend gelesen haben und spannende Fragen mitbringen. Das heißt aber dann eben auch, dass die wirkliche Einschätzung über die Qualität eines Studiums eigentlich erst im Studium selbst stattfinden kann. Und dieser Zusammenhang ist für eine Marketingkommunikation dann spannend: Wie kommuniziere ich ein Gut, welches durch den Konsumenten mit produziert wird und so wirklich erst im Prozess des Konsumierens einschätzbar ist?

Und drittens: Im Rahmen des Marketingmix ist vor allem natürlich die Produktentwicklung – bei uns Programmentwicklung – und die Beobachtung der Wettbewerber relevant. Die ZU beispielsweise stellt diesen Herbst als erste deutsche Universität alle Bachelorprogramme auf vier Jahre Regelstudienzeit um. Dieser Entscheidung vorangegangen sind intensive Screenings der innovativen Programme in Europa und den USA.

Marketing trifft: Wie sieht das sicher sehr spezielle Marketing für die ZU aus?

Tim Göbel: Man kann derzeit ja eine Explosion von Marketingaktivitäten – hier vor allem Kommunikationsaktivitäten – von Universitäten erleben. Blättern Sie donnerstags einmal die ZEIT durch, oder besuchen gewisse Studiengangsportale im Internet, da können Sie sich vor halbseitigen Anzeigen und bunten Bannern kaum noch retten. Hier hat man schnell den Eindruck, dass die Hochschulen nun das nachahmen, was vor allem die Konsumgüterindustrie seit vierzig Jahren macht: recht klassisches Versprechungsmarketing. Und das – um offen zu sein – halten wir vor allem unter dem Aspekt des oben geschilderten Produktionszusammenhangs – für falsch: Ein Studium kann kein eineindeutiges Versprechen sein, weil es hinten heraus ein Entdeckungszusammenhang ist, der viele unbekannte Variablen enthält. Damit fokussieren wir auf die Nutzung der Elemente aus dem Arbeitsalltag der Universität in alle marketingbezogenen Aktivitäten: Anzeigen bestehen aus Fragen, nicht aus Antworten, so wie es ja in der Regel im Seminar auch die intelligente Frage ist, die über den Erfolg einer Debatte entscheidet. Dialoge und Diskussionen bestimmen die forscherische Arbeit, somit laden wir Interessenten zu über 100 öffentlichen Veranstaltungen im Jahr an die ZU ein. Es gäbe viele weitere Beispiele. Das führt dazu – und das muss Ziel all dieser Aktivitäten sein – dass wir vor allem für Studieninteressenten attraktiv sind. Und das funktioniert durchaus gut: derzeit gibt es auf einen Studienplatz acht bis zehn Bewerber.

Marketing trifft: Wie wichtig ist das Marketing für die finanzielle Basis der ZU? 

Tim Göbel: Die ZU ist eine Stiftungsuniversität, langfristig finanziert durch die Gründungsinitiatoren Zeppelin GmbH, ZF Friedrichshafen AG und die Zeppelin Stiftung. Die Studierenden tragen mit ihren Studienbeiträgen ca. 40 Prozent zur Universitätsfinanzierung bei.

Somit würde ich die Bedeutung des Marketings so formulieren: Wichtig ist vor allem eine Beziehungsfähigkeit der ZU mit all ihren Anspruchsgruppen, also ein gutes Stakeholdermanagement. Zufriedene Förderer, zufriedene Studierende und zufriedene Mitarbeiter sind der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg.

Marketing trifft: Gibt es etwas Neues an der Zeppelin Universität?

Tim Göbel: Zum Herbst diesen Jahres werden wir einen neuen, berufsbegleitenden Masterstudiengang einführen: Den Master of Digital Pioneering – zu deutsch: Unternehmertum in digitalen Geschäftsmodellen. Dieses einmalige Programm wird mit den Studierenden Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen im Internet identifizieren und in einer Mischung aus Innovationsmanagement, Technologiemanagement und Business Model Design attraktive neue Geschäftsmodelle designen, die neben Google, Apple und Amazon auch erfolgreich sein können.

Mehr Informationen dazu gibt es unter www.zeppelin-university.de/emadip

Das Interview führte Susi Donner